Ticketverkoop meten: van websitebezoek naar bestelling

Je deelt de verkooplink, ziet dat je website wordt bezocht en wacht op nieuwe bestellingen. Als die uitblijven, ligt meer promotie voor de hand. Maar misschien komen bezoekers op een algemene pagina terecht, ontbreekt praktische informatie of verlies je het overzicht zodra iemand doorklikt naar de ticketshop. Ticketverkoop meten begint daarom met een duidelijke route: waar komt iemand vandaan, welke pagina ziet die persoon en wat gebeurt er daarna?

Maak onderscheid tussen bezoeken en verkochte tickets

Een paginaweergave is geen bestelling. Eén persoon kan meerdere pagina’s bekijken en één bestelling kan meerdere tickets bevatten. Leg daarom vooraf vast welk resultaat je wilt beoordelen. Voor een promotiebericht kan dat een bezoek aan de evenementpagina zijn. Voor de kaartverkoop tellen betaalde bestellingen, aantallen tickets en de bijbehorende opbrengst.

Gebruik voor bestellingen de verkoopadministratie als uitgangspunt. Een bezoekersmeting kan onvolledig zijn doordat mensen geen toestemming geven, een andere browser gebruiken of later terugkomen. Ook geannuleerde of terugbetaalde bestellingen vragen om een aparte controle. Het doel is een bruikbaar beeld van de route, geen schijnbaar exact getal dat verschillende dingen door elkaar haalt.

Geef iedere promotielink een herkenbare herkomst

Werk met vaste campagneaanduidingen in je links. Met UTM-parameters kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen een nieuwsbrief, een bericht op sociale media en de website van een partner. Gebruik een vaste schrijfwijze voor bron, medium en campagne, zodat dezelfde nieuwsbrief niet onder drie verschillende namen in je rapport verschijnt.

Een voorbeeld is utm_source=clubnieuwsbrief, utm_medium=email en utm_campaign=najaarsconcert. Deze aanduidingen voeg je toe aan de bestemmingslink. Controleer daarna of de volledige link de juiste pagina opent. Zet geen namen, e-mailadressen of andere persoonsgegevens in zulke parameters. Gebruik alleen beschrijvingen van de campagne.

Controleer wat er gebeurt bij de overstap naar de ticketshop

Staat je website op een ander domein dan je ticketshop, dan meet je niet vanzelf de hele aankooproute. Een klik op een knop kan zichtbaar zijn zonder dat je weet of de betaling daarna is afgerond. Controleer welke gegevens beide systemen daadwerkelijk vastleggen en of de campagneherkomst meegaat. Laat eventuele koppelingen eerst testen voordat je aankoopcijfers aan campagnes gaat toeschrijven.

Is die koppeling er nog niet, houd websitebezoek en bestellingen dan naast elkaar. Noteer wanneer je een bericht plaatst en bekijk daarna het verloop van de verkoop. Een stijging rond dat tijdstip is een aanwijzing om verder te onderzoeken, maar bewijst niet dat alle nieuwe tickets door dat ene bericht zijn verkocht.

Kijk op een vast moment naar dezelfde vragen

• Welke bronnen brengen bezoekers naar de pagina van dit evenement?
• Vinden bezoekers de knop naar de ticketverkoop?
• Hoeveel betaalde bestellingen en tickets zijn er bijgekomen?
• Welke informatie vragen bezoekers voordat ze bestellen?

Vergelijk perioden die op elkaar lijken. De eerste week van een voorverkoop is iets anders dan de laatste dagen voor aanvang. Bij kleine aantallen kan één groepsbestelling het beeld sterk veranderen. Beoordeel ook de kwaliteit van de bezoeken: een partner met weinig bezoekers kan toch relevante kopers bereiken.

Verbeter één stap en kijk opnieuw

Kies een wijziging die past bij wat je ziet. Maak bijvoorbeeld de ticketknop beter vindbaar, stuur een nieuwsbrief rechtstreeks naar de evenementpagina of voeg ontbrekende informatie over aanvang en bereikbaarheid toe. Noteer de wijziging en de datum. Zo kun je bij de volgende controle beoordelen wat er is gebeurd zonder alles tegelijk te hebben aangepast.

Eventries helpt je de online ticketverkoop voor je evenement in te richten. Wil je eerst bekijken hoe de verkooproute eruit kan zien? Plan een demo en bespreek meteen welke informatie je uit je website en verkoopadministratie nodig hebt. Zo begint meten bij de vragen die jouw organisatie echt wil beantwoorden.